Banyak perusahaan yang sudah berinvestasi dalam strategi omnichannel, mengintegrasikan berbagai channel komunikasi, membangun sistem yang lebih terhubung, dan melatih agent untuk beroperasi di ekosistem yang lebih kompleks. Namun, tanpa data yang terstruktur, tidak ada cara untuk membuktikan bahwa investasi tersebut benar-benar memberikan hasil.
Mengukur efektivitas omnichannel memang tidak sesederhana memantau satu atau dua angka. Sifatnya yang lintas channel dan lintas sistem membuat pengukurannya membutuhkan pendekatan yang lebih menyeluruh. Tapi bukan berarti tidak bisa dilakukan secara objektif. Artikel ini membahas cara mengukur efektivitas strategi omnichannel dengan metrik yang tepat, terstruktur, dan benar-benar mencerminkan kondisi yang sesungguhnya.
Mengapa Pengukuran Omnichannel Sering Tidak Akurat
Sebelum masuk ke metrik, penting untuk memahami mengapa banyak perusahaan kesulitan mengukur efektivitas omnichannel secara objektif.
Masalah yang paling umum adalah pengukuran yang dilakukan per channel secara terpisah. Performa live chat diukur sendiri, performa telepon diukur sendiri, performa WhatsApp diukur sendiri. Masing-masing menunjukkan angka yang baik, tapi tidak ada yang mengukur bagaimana ketiganya bekerja bersama sebagai satu ekosistem yang terintegrasi.
Padahal, esensi omnichannel justru terletak pada pengalaman lintas channel itu. Customer yang memulai percakapan di live chat dan melanjutkannya melalui telepon tidak peduli bahwa kedua channel tersebut dikelola oleh sistem yang berbeda. Mereka hanya merasakan satu pengalaman, apakah mulus atau tidak. Dan pengalaman itulah yang perlu diukur.
Kerangka Pengukuran: Tiga Dimensi yang Perlu Dipantau
Agar pengukuran efektivitas omnichannel benar-benar objektif, ada tiga dimensi yang perlu dipantau secara bersamaan: custome experience, efisiensi operasional, dan kontribusi bisnis. Ketiganya saling melengkapi dan memberikan gambaran yang jauh lebih lengkap dibandingkan jika hanya salah satu yang dipantau.
Dimensi 1: Customer Experience
Cross-Channel Consistency Score
Metrik ini mengukur seberapa konsisten pengalaman yang diterima customer ketika berpindah dari satu channel ke channel lain. Cara mengukurnya adalah melalui survei pasca-interaksi yang secara spesifik menanyakan apakah customer merasa harus mengulang informasi ketika berpindah channel, dan apakah kualitas layanan yang diterima terasa konsisten di semua channel yang digunakan.
Skor yang rendah pada metrik ini adalah indikator langsung bahwa integrasi data antar channel belum berjalan sebagaimana mestinya, meskipun secara teknis semua channel sudah terhubung ke satu platform.
Customer Effort Score (CES)
CES mengukur seberapa besar usaha yang harus dikeluarkan customer untuk mendapatkan bantuan yang mereka butuhkan. Dalam konteks omnichannel, CES yang tinggi sering menjadi tanda bahwa customer masih menemukan hambatan dalam perjalanan mereka, baik berupa antrean yang panjang, informasi yang tidak konsisten, atau keharusan untuk berpindah channel lebih dari yang seharusnya diperlukan.
Semakin rendah usaha yang dikeluarkan customer, semakin baik pengalaman yang diberikan. CES adalah salah satu prediktor terkuat untuk retensi customer dalam jangka panjang.
Net Promoter Score (NPS) Lintas Channel
NPS mengukur seberapa besar kemungkinan customer merekomendasikan bisnis Anda kepada orang lain. Dalam pengukuran omnichannel, NPS perlu diukur tidak hanya secara keseluruhan tetapi juga per channel, kemudian dibandingkan untuk melihat apakah ada channel tertentu yang secara konsisten menghasilkan pengalaman yang lebih buruk dari yang lain.
Dimensi 2: Efisiensi Operasional
First Contact Resolution (FCR) Lintas Channel
FCR dalam konteks omnichannel perlu diukur secara lintas channel, bukan hanya per channel. Artinya, sebuah isu dianggap terselesaikan hanya jika customer tidak perlu kembali menghubungi bisnis melalui channel manapun dalam periode waktu tertentu, biasanya 24 hingga 48 jam setelah interaksi pertama.
FCR lintas channel yang rendah menunjukkan bahwa penyelesaian masalah masih bergantung pada beberapa titik kontak, yang berarti ada celah dalam kemampuan sistem atau agent untuk menyelesaikan isu secara tuntas dalam satu sesi.
Channel Deflection Rate
Metrik ini mengukur persentase interaksi yang berhasil diselesaikan di channel berbiaya lebih rendah seperti chatbot atau self-service, tanpa perlu diteruskan ke agent manusia. Channel deflection rate yang tinggi menunjukkan bahwa sistem omnichannel bekerja secara efisien dalam mendistribusikan volume interaksi ke channel yang paling tepat.
Namun perlu diperhatikan: deflection rate yang tinggi hanya bernilai positif jika diikuti dengan kepuasan customer yang terjaga. Deflection yang tinggi tapi CES juga tinggi berarti customer merasa terpaksa menggunakan channel yang tidak mereka inginkan, bukan karena channel tersebut memang paling efektif untuk kebutuhan mereka.
Average Handle Time (AHT) per Channel
AHT perlu dipantau per channel dan dibandingkan secara periodik untuk melihat apakah ada channel yang secara konsisten membutuhkan waktu penanganan lebih lama dari yang seharusnya. AHT yang tinggi di satu channel bisa mengindikasikan agent yang tidak memiliki konteks yang cukup, sistem yang lambat, atau kompleksitas isu yang tidak tertangani dengan baik di channel tersebut.
Waktu Respons Pertama per Channel
Dalam strategi omnichannel, standar waktu respons pertama idealnya sudah didefinisikan per channel karena ekspektasi customer berbeda-beda. Ekspektasi respons di live chat jauh lebih singkat dibandingkan email. Memantau waktu respons pertama per channel dan membandingkannya dengan target yang sudah ditetapkan memberikan gambaran yang jelas tentang apakah kapasitas operasional sudah sesuai dengan pola volume interaksi yang masuk.
Dimensi 3: Kontribusi Bisnis
Tingkat Retensi Customer
Salah satu tujuan utama omnichannel adalah memberikan customer experience yang cukup baik untuk membuat customer bertahan. Tingkat retensi customer yang diukur secara berkala adalah salah satu indikator paling langsung tentang apakah strategi omnichannel yang berjalan berhasil membangun loyalitas atau tidak.
Dalam konteks B2B, tingkat retensi klien korporat perlu dianalisis lebih dalam dengan melihat apakah klien yang lebih sering berinteraksi melalui channel yang terintegrasi memiliki tingkat retensi yang lebih tinggi dibandingkan klien yang hanya menggunakan satu channel.
Biaya per Interaksi
Efektivitas omnichannel juga dapat diukur dari sisi biaya. Dengan membandingkan biaya per interaksi sebelum dan setelah implementasi omnichannel, perusahaan dapat melihat apakah strategi yang berjalan benar-benar memberikan efisiensi biaya yang nyata atau justru menambah kompleksitas tanpa dampak finansial yang proporsional.
Kontribusi Contact Center terhadap Konversi
Khususnya dalam B2B, interaksi melalui contact center atau channel layanan lainnya sering kali menjadi titik penting dalam siklus keputusan pembelian. Mengukur seberapa besar interaksi layanan berkontribusi terhadap konversi atau perpanjangan kontrak memberikan gambaran yang lebih lengkap tentang nilai strategis dari investasi omnichannel yang sudah dilakukan.
Cara Membangun Sistem Pengukuran yang Berkelanjutan
Memahami metrik yang perlu dipantau adalah langkah pertama. Langkah berikutnya adalah memastikan sistem pengukuran tersebut berjalan secara berkelanjutan dan menghasilkan insight yang dapat ditindaklanjuti.
Tetapkan baseline sebelum mengukur perubahan. Sebelum melakukan perubahan apapun pada sistem omnichannel, dokumentasikan kondisi awal dari setiap metrik yang akan dipantau. Tanpa baseline yang jelas, tidak ada cara objektif untuk mengukur apakah perubahan yang dilakukan benar-benar membawa perbaikan.
Bangun dashboard terpusat yang menggabungkan data dari semua channel. Data yang tersebar di berbagai sistem per channel tidak bisa memberikan gambaran omnichannel yang utuh. Dashboard terpusat yang mengintegrasikan data dari semua channel ke dalam satu tampilan adalah fondasi dari pengukuran yang objektif.
Lakukan review metrik secara reguler dengan agenda yang terstruktur. Data yang baik tidak akan memberikan nilai apapun jika tidak ada proses untuk mendiskusikan dan menindaklanjutinya. Jadwalkan review metrik secara rutin, setidaknya bulanan, dengan agenda yang jelas untuk membahas tren, mengidentifikasi anomali, dan menetapkan prioritas perbaikan.
Hubungkan metrik operasional dengan tujuan bisnis yang lebih besar. Angka FCR atau CES tidak akan bermakna banyak bagi manajemen puncak jika tidak dihubungkan dengan dampaknya terhadap retensi customer, efisiensi biaya, atau pertumbuhan pendapatan. Membangun narasi yang menghubungkan metrik operasional dengan tujuan bisnis adalah kunci agar hasil pengukuran benar-benar digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan.
KPSG dan Layanan Omnichannel yang Menjawab Kebutuhan Bisnis Anda
Mengukur efektivitas omnichannel secara objektif membutuhkan dua hal yang saling mendukung: platform yang mampu menghasilkan data lintas channel secara terintegrasi, dan ekosistem operasional yang dirancang untuk merespons insight dari data tersebut secara cepat.
KPSG menghadirkan solusi omnichannel berbasis CXaaS dan BPaaS yang memungkinkan perusahaan memantau performa layanan secara real-time melalui dashboard terpusat, mulai dari metrik customer experience, efisiensi operasional, hingga kontribusi layanan terhadap tujuan bisnis, semuanya dalam satu ekosistem yang terintegrasi dan dapat disesuaikan dengan kebutuhan spesifik bisnis Anda.
Kesimpulan
Mengukur efektivitas omnichannel secara objektif bukan tentang memantau satu angka ajaib yang mewakili segalanya. Ini tentang membangun kerangka pengukuran yang mencakup tiga dimensi sekaligus: customer experience, efisiensi operasional, dan kontribusi bisnis.
Metrik-metrik utama yang perlu dipantau meliputi Cross-Channel Consistency Score, Customer Effort Score, NPS lintas channel, FCR lintas channel, Channel Deflection Rate, AHT per channel, tingkat retensi customer, biaya per interaksi, dan kontribusi contact center terhadap konversi.
Yang membedakan perusahaan yang benar-benar mendapat manfaat dari investasi omnichannel dengan yang tidak bukan terletak pada seberapa canggih sistem yang mereka gunakan, melainkan pada seberapa konsisten mereka menggunakan data untuk membuat keputusan yang lebih baik dari hari ke hari.
Ingin berdiskusi tentang bagaimana KPSG dapat membantu membangun sistem pengukuran omnichannel yang tepat untuk bisnis Anda? Tim kami siap membantu.
FAQ
Apakah semua metrik yang disebutkan perlu dipantau sekaligus dari awal?
Tidak harus. Mulailah dengan metrik yang paling relevan dengan masalah utama yang ingin diselesaikan. Jika prioritas utama adalah meningkatkan kepuasan customer, fokus dulu pada CES dan NPS. Jika prioritas utama adalah efisiensi operasional, mulai dari FCR lintas channel dan Channel Deflection Rate. Tambahkan metrik lain secara bertahap seiring kesiapan sistem dan tim untuk mengelolanya.
Bagaimana cara mengumpulkan data untuk Cross-Channel Consistency Score?
Cara yang paling umum adalah melalui survei pasca-interaksi yang dikirimkan secara otomatis setelah setiap percakapan selesai. Survei ini perlu mencakup pertanyaan spesifik tentang konsistensi pengalaman lintas channel, bukan hanya kepuasan secara umum. Platform omnichannel yang baik biasanya sudah memiliki fitur survei pasca-interaksi yang dapat dikustomisasi sesuai kebutuhan.
Berapa lama waktu yang dibutuhkan sebelum metrik omnichannel menunjukkan tren yang dapat diandalkan?
Setidaknya tiga bulan data diperlukan sebelum tren mulai terlihat cukup stabil untuk dijadikan dasar keputusan. Perubahan yang terlalu cepat direspons berdasarkan data satu atau dua minggu berisiko menghasilkan keputusan yang tidak tepat karena data belum cukup representatif.
Apakah Channel Deflection Rate yang tinggi selalu menjadi tanda positif?
Tidak selalu. Channel Deflection Rate yang tinggi hanya positif jika diikuti dengan kepuasan customer yang terjaga atau meningkat. Jika deflection rate tinggi tapi CES juga tinggi, ini menandakan customer merasa terpaksa menggunakan channel self-service bukan karena nyaman, melainkan karena tidak ada pilihan lain yang lebih baik.
Bagaimana cara memastikan data dari berbagai channel dapat dibandingkan secara apple-to-apple?
Standardisasi definisi metrik adalah kuncinya. Pastikan setiap metrik memiliki definisi yang sama persis di semua channel sebelum data mulai dikumpulkan. Misalnya, definisi “interaksi terselesaikan” harus konsisten antara channel live chat, telepon, dan WhatsApp agar perbandingan antar channel benar-benar bermakna.
Apakah bisnis perlu sistem analitik khusus untuk mengukur efektivitas omnichannel?
Idealnya ya, terutama untuk memiliki dashboard terpusat yang mengintegrasikan data dari semua channel. Namun bagi bisnis yang belum siap berinvestasi dalam sistem analitik khusus, langkah awal yang praktis adalah memastikan data dari setiap channel diekspor secara rutin ke satu spreadsheet terpusat yang dikelola secara konsisten, sambil secara bertahap membangun kemampuan analitik yang lebih canggih.
